Linda Duits blogt weer op dieponderzoek.nl. Deze post neem ik graag over:

Als uitgelegd wordt wat millennials zijn, wordt vaak gewezen op het feit dat zij opgroeiden met internet. Die gedeelde omstandigheid zou zo bepalend zijn dat ze er een gedeelde identiteit door hebben. Dat is op heel veel vlakken onzin: jongeren verschillen enorm van elkaar. Een kapper uit Alblasserdam heeft een heel ander leven dan een student conflictstudies uit Amsterdam. Als het gaat over mediagebruik zit er echter wel wat in: millennials hebben een ander kijk-, lees- en luisterpatroon dan hun ouders.

Generatie doet er toe als het gaat om mediagebruik. Dat is de hoofdboodschap van Piet Bakker. Hij verzamelt al jaren cijfers over krantenoplages en tijdschriftbereik. Dit jaar bracht hij dat samen op een bijzonder fraai vormgegeven overzicht bij het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek. Het is een naslagwerk en een must voor iedereen die iets te zeggen wil hebben over het Nederlandse medialandschap.

“Elke generatie heeft een bepaald soort mediagebruik waarin ze volhardt. De generatie die thans volwassen wordt, is opgegroeid met digitale media. En dat zijn de media die ze blijft gebruiken. Dit betekent dat de verwachting dat het lezen van papieren kranten en tijdschriften, en het kijken naar traditionele lineaire televisie wel weer aan zal trekken, een illusie is. De nieuwe generaties gaan nooit meer de media van hun ouders gebruiken zoals die ze gebruikten. De krant wordt nooit meer een massamedium.”

Bakker raadt – terecht – aan niet tegen te stribbelen. Want was er nu precies mis met een oude doelgroep? (Die overigens veel meer geld heeft te besteden dan jongeren!)

“Het bereik en gebruik van media kan gedefinieerd worden in termen van wat ze niet doen (de jongste generaties bereiken) maar ook in termen van wat ze prima doen (de groeiende groep ouderen bereiken). De gemiddelde leeftijd in Nederland stijgt, ouderen blijven steeds langer actief en zelfstandig. Wat dat betreft gaat het dus eigenlijk heel goed. Uiteraard is het bedienen van vooral de oudere generaties op lange termijn geen groeimarkt, maar de wanhopige pogingen om dat tij te keren met oude middelen (traditionele media voor opgroeiende generaties) lijkt tot mislukken gedoemd.”

Papier lezen is voor ouderen
Bakker constateert dat krantenlezers bijna allemaal oud zijn. Er komen nauwelijks jonge lezers bij. Vooral bij de Telegraaf vielen er klappen: 20 procent van de lezers verdween en de krant is nu niet meer de grootste van Nederland.

Ook tijdschriftenlezers zijn oud: bijna de helft is ouder dan 50 jaar. De uitzonderingen: Donald Duck en Quest. Alleen Veronica Magazine en LINDA. bedienen de middengroep van 34 tot 50.

TV kijken radio luisteren is voor ouderen
Ouderen kijken vooral naar de NPO. Programma’s die daar hoge kijkcijfers halen, doen dat omdat 65-plussers kijken. RTL4 en SBS6 scoren ook bovengemiddeld bij die groep. Kinderen kijken naar NPO3, wat logisch is omdat daar de kinderprogramma’s zitten. Het publiek van de regionale omroep bestaat voor 83 procent uit 50+. Daar is dus geen groei te verwachten.

Wat voor tv geldt, geldt ook voor radio.

Afhankelijkheid
De oplages dalen en het dieptepunt is volgens Bakker nog niet bereikt. Hierdoor dalen de advertentie-inkomsten sterk. Kranten lossen dat op door (stiekem) steeds maar de abonnementsprijzen te verhogen. De oplossing ligt online, maar daar schuilt ook een gevaar. Media worden daar steeds afhankelijker van Facebook waar ze relevant kunt zijn voor alle generaties. Maar dat moet op Facebook, dus niet met linkjes naar je eigen site maar met de artikelen zelf (Facebook Instant Articles) en met video’s (speciaal aangepast zodat ze geluidloos kunnen worden afgespeeld). Ook alle discussie vindt daar plaats. Zo maken media Facebook steeds relevanter, en zichzelf steeds afhankelijker.