Deze post verscheen eerst op dieponderzoek.nl.

Influencersponsoring is inmiddels wijdverbreid: bedrijven weten dat het effectief is als een influencer op Instagram, YouTube of TikTok hun producten aanbeveelt. Dit is een vorm van reclame waar nog steeds weinig regels voor bestaan (zie deze blogpost voor de reclameregels van/voor Instagram). Dat maakt het des te aantrekkelijk. Nog fijner voor het bedrijf is dat mensen slecht zijn iets herkennen als reclame. Daarbij geldt: hoe jonger, hoe slechter. En influencers bedienen precies die jonge markt.

Bedrijven en influencers zelf zetten sterk in op disclosure als een manier om sponsoring zelf te reguleren en zo daadwerkelijke overheidsregels te voorkomen: als we nou zelf aangeven dat iets reclame is, dan mag het. Zulke bekendmaking komt vaak in de vorm van een regeltje in de beschrijving of een geschreven waarschuwing voorafgaand aan de video. Werkt dat? Communicatiewetenschappers Esther Rozendaal, Eva van Reijmersdal en Margot van der Goot onderzochten in een recente studie [abstract] hoe bewust tieners zich zijn van verschillende vormen van disclosure in influencervideo’s, en hoe goed ze snappen wat disclosure eigenlijk is.

Methode
Er werden 38 10- tot 16-jarigen met verschillende achtergronden geïnterviewd in duo’s samen met een vriend(in). Ze kregen twee video’s te zien uit een set van negen bestaande video’s. Steeds eentje met een geschreven disclosure (“Deze video bevat een samenwerking met merk X”) en eentje met een gesproken aanduiding (“Ik heb deze video gemaakt in samenwerking met merk X” of “Ik wil graag merk X bedanken voor deze coole samenwerking”).

De interviews duurden ongeveer 75 minuten. De transcripten zijn vervolgens geanalyseerd aan de hand van de gefundeerde theorie-benadering, een methode die gericht is op open luisteren naar wat respondenten zeggen in plaats van een vooraf bedacht kader toetsen aan wat respondenten zeggen.

Resultaten
Duidelijk wordt dat geschreven disclosures niet werken. De respondenten zeggen dat ze die nooit lezen en vinden dat geschreven tekst vooraf geen onderdeel is van de video. Gesproken bekendmakingen worden alleen opgemerkt aan het begin, want deze tieners keken zelden een video tot het eind. De respondenten moesten bovendien gevraagd worden naar de disclosures, uit zichzelf begonnen ze er niet over.

Er zijn grote verschillen in het begrip van deze disclosures. ‘Samenwerking’ is een onduidelijke term. Dat kan ook steunen betekenen of samenwerken zoals ze doen op school. Het is niet direct evident dat er geld mee gemoeid is. ‘Betaalde samenwerking’ is beter, maar ook dan snappen sommige respondenten niet dat dit betekent dat een bedrijf de influencer betaald heeft om een product aan te prijzen. Tegelijk zijn er ook tieners die dit wel goed begrijpen. Daarnaast was interessant dat sommige respondenten de geschreven bekendmaking zien als een vorm van reclame in plaats van als een waarschuwing. Om die reden vinden ze de disclosure irritant.

Een derde resultaat is dat het een deel van deze tieners niet boeit of een video gesponsord is of niet, ze vinden dat ze deze informatie helemaal niet nodig hebben. Aan de andere kant is een groep die dit wel belangrijk vindt, die wel wil weten of ze stiekem worden overgehaald.

Implicaties
Er zijn dus duidelijke verschillen in wat reclamegeletterdheid wordt genoemd (of reclamewijsheid). Tieners die zich minder bewust zijn van het verdienmodel van influencers snappen minder goed wat het doel en de betekenis is van zulke aanduiding van sponsoring. Er zijn verschillen in de motivatie van kinderen of dit te begrijpen en in hun mogelijkheid (ability) daartoe, zo schrijven de onderzoekers. Zij geven daarom beleidsmakers mee dat gesproken disclosures aan het begin van de video die melding maken van betaling de grootste kans hebben opgemerkt te worden.

Het ironische van dit is natuurlijk dat je tegenwoordig influencers nodig hebt om jonge mensen te bereiken met een boodschap. Wil je hen duidelijk maken wat een verdienmodel is en hoe verdienmodellen op Instagram, YouTube of TikTok werken, dan heb je dus influencers nodig. Helaas is het volledig tegen hun belangen in om zoiets uit te leggen. Hier ligt uiteraard een taak voor ouders en het onderwijs. Daarnaast is veel scherpere wetgeving nodig. Althans, als we vinden dat jonge mensen beschermd moeten worden tegen deze vormen van subtiele beïnvloeding.