Natalie Van Hemelen (K.U. Leuven) wint de eerste Thesisprijs van de Vlaamse Regulator voor de Media met haar verhandeling ‘Maakt televisiereclame kinderen ongelukkig? Een onderzoek naar het verband tussen reclame, gezinsconflicten en teleurstelling’. Bert De Bock (VUB – De ‘gewone Vlaming’ als protagonist in hedendaagse human interest televisieprogramma’s) en Pieter De Grauwe (Hogeschool Universiteit Brussel – Kabelrechten weldra verleden tijd? De invloed van directe injectie en versleutelde transmissie op kabeldoorgifte anno 2011) eindigden respectievelijk als tweede en derde.

Dit is de samenvatting van de winnende thesis:

Het doel van dit onderzoek was om na te gaan of televisiereclame al dan niet een ongewenste invloed had op Vlaamse kinderen tussen 8 en 12 jaar. Dit onderzoek wou meer specifiek nagaan of er een verband was tussen blootstelling aan televisiereclame, aankoopverzoeken, gezinsconflicten en gevoelens van teleurstelling (zowel teleurstelling in producten als de teleurstelling die ontstaat wanneer het aankoopverzoek niet wordt ingewilligd). Op basis van de literaire exploratie werden zeven hypothesen opgesteld. Deze werden nadien getoetst aan de hand van schriftelijke surveys afgenomen bij 314 kinderen (tussen 8 en 12 jaar) en hun ouders.
De gevonden resultaten tonen aan dat televisiereclame daadwerkelijk een ongewenste invloed heeft op kinderen. Naarmate kinderen vaker zijn blootgesteld aan televisiereclame en dan voornamelijk aan reclame voor kinderen, doen ze vaker aankoopverzoeken. Deze aankoopverzoeken leiden dan op hun beurt tot meer gezinsconflicten en tot meer gevoelens van teleurstelling als de kinderen het gevraagde product niet krijgen. Er is dus meestal een indirect effect van reclame op het aantal gezinsconflicten en op hoe vaak kinderen zich ongelukkig voelen wanneer hun aankoopverzoek niet wordt ingewilligd. Opmerkelijk is dat reclameblootstelling geen te hoge niet in te lossen verwachtingen creëert.
Bij het merendeel van de verbanden is parental mediation een significante voorspeller. Naarmate ouders vaker gebruik maken van concept-georiënteerde consumentencommunicatie en van actieve reclame mediatie, zijn kinderen minder ontvankelijk voor de negatieve effecten die uitgaan van reclameblootstelling.
Ten slotte zijn er eveneens aanwijzingen dat jongens en kinderen uit gezinnen met een lage socio-economische status een groter risico lopen om getroffen te worden door de negatieve effecten van reclame.

Je kunt deze scriptie, en de andere prijswinnaars, hier downloaden.